サービス・ドミナント・ロジックService-Dominant Logic

中核的な問い

マーケティングは、交換のモデルを経済学から受け継いだ。そこでは、工場でつくられたモノに価値が埋め込まれ、それが売買されると考える。しかし、知識や関係性、目に見えない資源の重要性が増すなかで、この見方で十分なのか。交換を捉える基本の論理そのものを変える必要はないのか。

主張とメカニズム

Vargo & Lusch (2004) は、サービスを「専門的な能力（知識とスキル）を、行為・プロセス・パフォーマンスを通じて、他者または自分自身の便益のために用いること」と定義した。ここでいうサービスは、飲食や運輸のような「サービス業」（複数形の services）のことではない。あらゆる交換の根底にある、能力を相手のために用いる活動（単数形の service）を指す。

二人は、従来の見方をグッズ・ドミナント・ロジック（モノ中心の論理）と呼んだ。そこでは、モノに埋め込まれた価値、有形の資源、一回ごとの取引が重視される。これに対して新しい論理では、他の資源に働きかけて効果を生む資源（オペラント資源、とくに知識とスキル）を中心に置く。働きかけられる側の資源（オペランド資源、原材料や機械など）は、それを支える位置づけになる。

原典は、この論理を8つの基本的前提（foundational premises）にまとめた。(1) 専門化されたスキルと知識の適用が交換の基本単位である。(2) 間接的な交換は、交換の基本単位を見えにくくする。(3) モノはサービスを提供するための流通の仕組みである。(4) 知識は競争優位の根本的な源泉である。(5) すべての経済はサービス経済である。(6) 顧客は常に共同生産者である。(7) 企業は価値提案しかできない。(8) サービス中心の見方は、顧客志向的で関係的である。後の研究で Vargo & Lusch (2008) は前提を10に増やし、「共同生産者」を「価値の共創者」に改めた。さらに Vargo & Lusch (2016) で11に増やし、そのうち5つを公理と位置づけた。これらは原典の8つとは別のものとして区別する必要がある。

身近な例

たとえば、ある家族が洗濯機を買ったとしよう。モノ中心の見方では、価値は店で洗濯機を受け渡した時点で移ったことになる。サービス・ドミナント・ロジックでは、洗濯機はメーカーの設計や製造の知識を家庭に届ける入れ物である。価値が生まれるのは、家族が自分たちの時間や手間、洗い方の工夫と組み合わせて、実際に服をきれいにしたときである。メーカーにできるのは「この洗濯機ならこう暮らしが楽になる」という提案までであり、その価値を実現するのは使う側だということになる。

主要概念

サービス（service）

知識やスキルといった専門的な能力を、他者または自分自身の便益のために用いること。

オペラント資源（operant resources）

知識やスキルのように、他の資源に働きかけて効果を生み出す資源。

オペランド資源（operand resources）

原材料や機械のように、働きかけられることで効果を生む資源。

グッズ・ドミナント・ロジック（goods-dominant logic）

モノに価値が埋め込まれ、その取引によって価値が交換されると考える、従来の見方。

価値提案（value proposition）

企業が顧客に示す、どのような価値が実現しうるかについての提案。

代表的な展開研究

• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science. DOI ↗基本的前提を見直して10に増やし、顧客を「価値の共創者」と表現するなどの修正を加えた。
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science. DOI ↗制度の役割を取り入れ、基本的前提を11に増やして、そのうち5つを公理として整理した。

批判と境界条件

原典の著者自身が、この論理はまだ形成途中であり、議論によって発展させるべきものだと位置づけている。実際、後の論文で前提の数や表現が何度も改められた。また、Grönroos (2011) は、価値の共創という言葉が広く使われすぎていると批判した。彼は、価値を生み出すのは基本的に使う側の顧客であり、企業が価値の共創に関われるのは顧客と直接やりとりする場面に限られると論じ、「顧客は常に共創者である」という捉え方に疑問を示した。